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如何分析广告成效?从Google Ads归因模式看哪些关键字有转换

admin2020-08-29

简介消费者在完成购物前的消费历程是非常複杂的 (包括我们自己买东西也是),在还不知道要买哪个商品、服务前,会透过好几次的搜寻、找品牌、比价、开箱、评论、了解售后服务等的动

消费者在完成购物前的消费历程是非常複杂的 (包括我们自己买东西也是),在还不知道要买哪个商品、服务前,会透过好几次的搜寻、找品牌、比价、开箱、评论、了解售后服务等的动作,每个动作都有它的意义,并不是当下没有完成转换,广告就没有效果,所以这篇文章我们将透过「归因模式」来找出消费者完成转换中间的过程。

 

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Google Ads的归因模式是什么?

根据Google Ads说明,在广告转换前,消费者可能会多次搜寻资讯,并与多则广告互动。归因模式则是能够帮助行销人员更清楚了解透过 Google ads 广告进来的使用者,到底是搜寻哪些关键字、进而促成转换。

这些转换是我们期待使用者去完成的动作,像是购物行为、填写表单、点击按钮等,「归因模式」也就是将每一笔转换论功行赏、功劳分配的工具,藉此来深入分析广告成效,并且能够对整个消费者的转换历程进行优化。

举例来说,我们从 GA 里面来看每个单一管道转换:

拆开细分来看,会发现其实每个转换都在不同管道互相交叉作用下产生的:

从上图可以看到「付费搜寻」及「多媒体广告」在完成转换的路径中发挥了作用。

细分到 Google Ads 关键字转换路径:

在我们了解 Google 关键字广告及多媒体在转换前所扮演的角色后,我们就更能肯定广告确实会带来成效。不过在 Google Ads 追蹤转换时,该如何挑选适合的归因模式?又该在预算有限的情况下,有效找出重点关键字并优化广告帐户?以下会有说明。

Google Ads关键字广告的六种搜寻归因模式

1. 最终点击

将转换 100% 归功于使用者最后一次点击的关键字。(此模式是 Google Ads 的预设模式)

优势:从报表数据中简单明了得知广告效果。 劣势:忽略其他对转换有助攻效果的点击,较难对广告有全面性的评估。

2. 最初点击

与「最终点击」相似,将转换 100% 归功于使用者第一次点击的关键字。

优势:从报表数据中简单明了得知广告效果。 劣势:忽略其他对转换有助攻效果的点击,且若超过回溯期 30天,转换数据会更不準确。

3. 线性

将转换功劳平均分配给转换路径上所有的点击。

优势:考虑到使用者每个接触的点击,算是一个公平竞争的模式。 劣势:可能会低估某些点击的重要性,无法把预算发挥得更淋漓尽致。

4. 时间衰退

越接近转换完成时间的点击,分到的功劳越多,越早接触的点击功劳则越少。

优势:适合考虑期较长的商品,随着用户越来越接近转换,点击的重要性也随之增加。 劣势:可能会忽略第一次点击广告进入网站也是造就转换上非常重要的一环。

5. 根据排名

将 80% 功劳分给使用者最初和最后的点击,剩下 20% 功劳均分给转换路径上的其他点击。

此模式开始真正掌握準确的归因价值。是前面几个模式的综合体,除了把握最初和最终点击之外,也考虑到中间点击的重要,此模式最可以优化整个广告的点击。

(题外话:我们非常喜欢帮客户用此模式来优化广告)

6. 以数据为準

这是近期才推出的全自动化 Google 机器学习技术,系统会根据每个点击实际促成转换的贡献大小,分别依比例来给功劳,準确得知哪些点击特别重要,哪些是扮演着助攻的角色。面面俱到堪称完美的归因模式,但是,不是每个广告帐户都能使用,必须累积到一定的庞大数据量才能解锁此功能。

“要使用如此强大的归因模式,帐户必须至少有 15,000 次点击,转换必须在 30 天内至少有 600 次”

此外,每月还必须持续达到转换要求,即 10,000 次点击和 400 次转换,若低于门槛就无法继续使用神模式。但也别太气馁自己的帐户不能使用,其他的归因模式也是值得试试。

另外补充:目前 Google Ads 的六大搜寻归因模式仅适用于搜寻联播网和购物广告。多媒体广告联播网及应用程式广告,会照旧归功给最终点击。

为什么 Google Ads 后台转换数据与 GA不同?

经常遇到客户对于 Google Ads 后台数据与 Google Analytics 数据的不同感到疑惑,为什么 Google Ads 后台转换数据和 GA 不一样呢?其实差别在于:当下完成转换的计数方式不同,Google Analytics 在完成转换的当下会记录一笔,但 Google Ads 会根据归因模式不同及转换回溯期的影响,所以记录转换的方式会与 Google Analytics 有差异。

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参考资料:Google 说明中心

Google Ads搜寻归因模式的应用

从上面介绍下来,其实会发现广告的转换也需要经过一些步骤来铺成,例如使用者搜寻:如何美白–>面膜–>美白面膜推荐–>xxx面膜 (某品牌)。如果在追蹤成效时,选择最终点击来看整体广告效果,便会忽略其他字词的重要性,可能对广告成效会有错误的评估,甚至认为只有品牌字有成效,但其实使用者是通过层层搜寻才来到品牌字的。

为了避免误判情形,我们通常会帮客户选择「根据排名」、「时间衰退」,当然还是要看客户产业型态及最重要的转换週期,透过不同的转换归因,我们更能找出除了品牌字以外也相当重要的关键字,例如我们举例的「如何美白」就是第一次与使用者接触的字词,没有美好的第一次,就没有往后的成熟果子可以摘  (完成转换)。

Google Ads归因模式会随时代潮流而改变

Google 官方指出:「每天有 15% 的搜寻字词是以前从未见过的。」既然市场是不停地在变化,那我们的广告是否有乘着风浪迎接变化呢?如果还守着旧有的广告成效追蹤方式,眼里只看见产品字、品牌字的成效好不好,而忽略了其他通用字的重要性,就也很难保证品牌是否因此错失更多良机。当然也不是哪一个归因模式就一定最好用,但我们可以尝试找出最符合公司需求的模式,现在就赶快动手调整你的搜寻归因模式吧!

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