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2019 Martech 行销科技3趋势:个人化应用、CDP、ABM行销模式

admin2020-08-29

简介2019 年 4 月 awoo 团队亲赴美国参与了 Martech Conference (行销科技盛会),并带回研讨会中关于数位行销市场的三个重点趋势,期望透过精华整理的分享,带给宝岛市场数位行销人更多的启发

2019 年 4 月 awoo 团队亲赴美国参与了 Martech Conference (行销科技盛会),并带回研讨会中关于数位行销市场的三个重点趋势,期望透过精华整理的分享,带给宝岛市场数位行销人更多的启发与策略制定方向,从中了解未来 Martech 发展方向。

目录

Martech趋势一:个人化应用

哪些方式算是 Martech 个人化应用?

个人化应用已经主导了许多国家的数位行销市场,因应市场个人化趋势,本次活动中有许多公司都表明近年在行销手段上更着重于资料的个人化应用,过去行销人员只需要针对部分「受众」来进行不同的行销资讯投递,现在则已经演变为针对「个人」来进行使用者流程的设计。其中 CDP 应用服务公司 Arm Treasure Data 更进一步指出,「个人化」不再只是单纯针对每一次的客户互动去做个别设计,而是针对每一个不同的使用者在进到你的网站已经準备好接收讯息的同时,都能即时的提供最适切的个人化体验。

在个人化的趋势下,有许多公司都开始尝试提供个人化体验服务,如大家最熟知的 Netflix,针对使用者的浏览行为,多次反覆试验后提供每位使用者最有可能促使他们点击观看的页面呈现,其个人化程度从推荐影片列表行数、标题内容到电影海报都可达成个人化设计。

如何将个人化应用落实在行销上?A/B测试是一种方法

本次活动现场也观察到,个人化观念目前已经深入到行销负责人的工作流程中。过去在没有个人化应用的情况下,当行销人员在进行 A/B 测试时,最终仅能从有限的测试版本中,选取一个相对多数的测试喜好结果作为最终内容投递的选择,但在「选择」的过程中同时也代表着将会造成另一批相对少数的群众流失。过去 A/B 测试可能造成的盲点,目前在个人化的应用上得到很大的改善,有许多公司已经尝试使用 AI 来进行使用者行为的判断与学习,针对不同的使用者投递不同版本的资讯,经由每一次的互动都可以让使用者越来越精準的接收到最符合自己兴趣取向的使用体验。

目前宝岛市场实际提供真正以AI为核心打造个人化行销服务的公司并不多见,大多数企业的个人化运用仍停留在「即时性」个人化服务,例如当使用者因造访网站地区不同时,提供不同地区资料、语言版本等;或是「资料性」个人化服务,根据使用者记录在 Cookie 中的行为再次推荐曾浏览过的商品等。而不能根据使用者每一天的行为改变真正提供越来越精準的使用体验。

目前 awoo AI 技术应用于Email 行销服务则致力于透过 AI 达到实际个人化行销目的,针对不同使用者在不一样的时间进行信件发送,同时提供不同信件内容、推荐商品等,为目前市场上少见的 AI技术实际应用。

延伸阅读:什么是Martech?2020 Martech潮流下的EDM趋势

Martech趋势二:CDP应用

什么是顾客数据平台 CDP?

CDP (Customer Data Platform) 又称「顾客数据平台」,是针对不同管道客户资料收集后的再应用模式。在CDP服务之外,过去有很多关于使用者的数据都仅能针对群众的资料数据进行运用,而无法进行使用者的个人化识别,称为 DMP (DataManagement Platform) 数据管理平台,如大家熟知的 Google 各项工具,通过 GA 进行使用者资料收集、利用 Google Ads 进行类似受众投递等。但是当资料收集为一串代码而非使用者资料时,常常这些数据最终都掌握在 IT 部门中,而无法更加有效的运用在行销策略执行。

经由 CDP 能够整合包含 Email、SNS、实体商店消费纪录等各管道应用工具的重要数据,以使用者、消费者为核心进行数据整合,不但降低的数据应用门槛,更让这些对营收有实际帮助的珍贵资料可以运用在行销运作上。

本图引用自:Email Vendor Selection

Martech时代下的CDP应用

在行销工具众多的环境下,CDP 应用在美国已经是企业中的常见模式,根据资料统计,在美国 50 人以下的小规模企业会使用约 40 种工具来进行不同管道的资料收集,超过千人的企业则高达 200 种以上,也让 CDP 应用在近年更受重视。举例来说,我们需要使用 Email 发送平台来发送会员信件、用广告投放工具来进行广告投放、实体店舖则使用 POS 机来记录客户资料等。一个企业要能达成营运成长必须透过许多工具服务来解决问题、收集资料,经过 API 串接进入 CDP 进行整合后,可以让后续的行销手段更加精準,每一次的行销成果则又会回到 CDP 中进行整合,达成一个正向的循环。

2011 年美国提供 MarTech 服务的公司约 150 家,但至 2019 年已经成长到 7000 家,不但工具服务的生态圈已然成熟,在市场有诸多不同工具出现的情况下,CDP 的实际运用也已经是行销趋势。
目前在宝岛由 awoo 提供的 nununi AI、Email 服务,也与其他市场行销工具与营运平台进行整合,降低过往行销策略中因人为决策而造成的失误,让行销内容可以发挥最大效益。

Martech趋势三:ABM行销模式

什么是 ABM 客户精準行销?

ABM (Account Based Marketing) 中文又称「客户精準行销」指的是企业针对特定大型客户(帐户)进行销售时的精準行销模式,在执行策略上与传统行销模式最大不同之处在于,ABM从已知的、可掌握的客户资料中,瞄準特定可带来高收益的关键客户进行样貌描绘,经过数据分析与行为掌握后拓展出一份相同样貌的客户清单,再针对清单内的目标族群进行行销内容的产製与精準投递,进而提高转单率与销售收益。

这种做法推翻了过去行销部门以固定的行销预算尽可能的针对大众进行投递的模式,改以将广告预算直接花费在最有价值的少部分客户身上。

B2B 产业由于客户相对可精準地被分析与量化,所以被认为最适用 ABM 行销。但在数据应用延伸与数位历程纪录渐趋完整的情况下,部分 B2C 产业也可透过精準描绘特定高消费族群样貌的方式来达到营收提升的目的。例如企业透过经营社群互动、Email、网站内容等,针对使用者进行数位历程纪录、行为资料回收与个人化识别,进一步分析出高消费族群样貌,针对特定高消费族群进行行销手段的制定,有策略地提高精準客户的消费额度达成营收成长。

ABM精準行销发展现况与前景

美国近年已经有许多企业开始尝试导入 ABM 行销模式,也开始有许多工具可以替企业达成客户分析与精準投递资讯的目的。在这场活动中值得注意的是,有些 ABM 相关服务工具选择与媒体网站进行合作,透过使用者在媒体网站留下的行为与兴趣贴上识别标籤,根据标籤的分类与权重的不同,再进一步判断是否对这位使用者进行销售或讯息投递。

而在宝岛目前awoo nununi AI 技术也已经正式投入市场应用,透过自动化标籤识别搭配使用者行为分析,替企业留住使用者、提高实际转换。

延伸阅读:品牌该如何深度经营顾客关係?谈谈会员经营利器 – Email再行销

结语

在行销科技市场发展渐趋成熟的时代下,透过 MarTech 行销科技将可以让数位行销策略更加準确化、透明化、数字化,并且能真正解决传统行销模式中行销与业务无法有效串连的问题。如何透过软体服务的应用提升数位行销的转换效益是每家企业正在面对的重要课题,目前 awoo 也期望透过 AI 应用为宝岛企业带来更好的数位行销效益。想获得最新的行销科技资讯,别忘了订阅 awoo 成长骇客行销誌喔!

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